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Salon automobile de Shangai. Faiblesses et espoirs des marques chinoises

La Landwind X7 (en bas) fabriquée par Jiangling motors de Shanghai est la copie conforme de la Range Rover "Evoque" (en haut). Le modèle chinois exporté en Europe est 3 fois moins cher. Les mêmes similitudes qui traduisent la faiblesse de la R&D chinoise se retrouvent entre les modèles BYD S8 et la Mercedes CLK, la Brillance V 5 et BMW X1, la Lifan 330 et la Mini Cooper, la Rattle E.28 et la Renault Twizzy. Et bien d’autres modèles.

Depuis sa création en 1985, le salon de l’auto de Shanghai – du 22 au 29 avril - qui se tient tous les deux ans en alternance avec celui de Pékin, est devenu un événement incontournable de l’automobile mondiale.

Avec près de 300 000 m2 de stands et 2000 exposants, la dernière édition de 2013 avait accueilli 852 000 visiteurs soit plus que le salon de Détroit (803 000 visiteurs). L’affluence rapproche doucement Shanghai des premiers salons mondiaux que sont le Mondial de l’automobile de la Porte de Versailles (1 253 000 visiteurs en 2014), et les salons de Tokyo et Francfort (respectivement 902 000 et 880 000 visiteurs).

Malgré le freinage de la croissance, l’importance du marché chinois reste irrésistible. Carlos Ghosn PDG de Renault Nissan l’estime à 35 millions de ventes annuelles, soit le double du marché américain.

Pour autant, chez les constructeurs chinois plus que chez leurs grands concurrents étrangers, l’élan de croissance et les espoirs de vente sont cette année mêlés d’inquiétude. Dans un article publié le 24 avril, Bloomberg propose une intéressante analyse des difficultés du secteur automobile chinois.

La deuxième partie de la note passe en revue les perspectives du marché des véhicules électriques qui pourraient constituer un moyen pour le secteur automobile chinois de se replacer au centre du jeu.

Les marques chinoises laissées pour compte.

Le décryptage de Bloomberg renvoie à deux handicaps au cœur des soucis de restructuration industrielle du régime : les risques de surcapacité due à la pléthore de constructeurs et la faiblesse de la R&D. Ces arrière-plans sont à l’origine du retard accusé par les constructeurs chinois restés les parents pauvres des ventes en Chine. En dépit des dizaines d’années de JV avec des constructeurs étrangers, les marques chinoises peinent à progresser sur leur propre marché. En 2014, près de 8 voitures particulières vendues sur 10 étaient de marque étrangère.

L’article souligne que le manque de compétitivité des marques chinoises se nourrit de l’habitude – également observée dans la plupart des autres secteurs industriels – d’échanger l’accès au marché contre les transferts de technologies. Imposé aux marques étrangères, le passage obligé par une JV avec un constructeur local recèle l’effet pervers d’avoir dispensé la plupart des industriels chinois de développer leurs propres capacités d’innovation technologique. Dans un marché où la concurrence sur les prix entre marques chinoises tire les marges vers le bas, beaucoup, à court de liquidités, se sont contentés de copier.

L’article cite l’exemple de la « Landwind X7 » copie conforme de la Range Rover « Evoque » commercialisée depuis mars 2015 à un prix trois fois moindre que celui du modèle original de Land Rover. Le PDG de Land Rover Ralph Speth qui a découvert la copie chinoise à l’expo de Canton, s’est dit choqué, mais compte tenu de la complexité des procédures et des risques de ripostes légales chinoises dont nombre de plaignants font les frais – on se souvient des déboires des Français Danone et Schneider -, a renoncé à porter plainte.

Lire notre article L’innovation avec caractéristiques chinoises

Le succès des voitures étrangères n’est pas uniquement du aux insuffisances des marques chinoises. Les consommateurs de la classe moyenne montrent en général un engouement pour les produits non chinois, dans presque tous les secteurs. Redresser ce penchant pour l’ajuster aux priorités nationales ne sera pas chose facile.

Dans le secteur automobile, le créneau des voitures électriques pourrait cependant, s’il était bien géré, permettre une percée significative des constructeurs chinois, d’autant qu’il recoupe une des préoccupations les plus lancinantes du régime : la pollution de l’air.

Selon le Quotidien de la Jeunesse, les véhicules à essence sont la principale source de pollution atmosphérique à Pékin, Canton, Shenzen et Hangzhou. Là aussi la technologie chinoise est en retard et les promesses de progrès très en–dessous de celles de l’Europe qui promet de diminuer ses émissions de CO2 de 40% d’ici 2030 échéance à laquelle la Chine (24,6% des émissions mondiales) commencera seulement à réduire les siennes, tandis que même les Etats-Unis 2e pollueur global après la Chine (16,6% des émissions) ont promis de réduire leurs émissions de 26 à 28% d’ici 2025.

Le créneau porteur des véhicules électriques.

A Hangzhou, véhicules électriques de Kandi Technologies (JV avec Geely). En novembre 2014 le gouvernement a annoncé un plan de 15 Mds d’€ pour installer un réseau de stations de charge.

L’augmentation de la proportion des voitures électriques en circulation dans les centres urbains pourrait en effet réduire le nombre de particules fines qui transforment assez souvent l’atmosphère pékinoise en une purée toxique obligeant les citadins à porter des masques.

Mais le temps presse. Depuis quelques années les stars mondiales sont déjà sur le créneau soit avec les modèles hybrides, soit avec des piles à combustible où se bousculent déjà Toyota, Honda, Audi, BMW, Mercedes, Volvo, VW, GM, Peugeot, Hyundai et Tesla (ce dernier sur le créneau du grand luxe).

Selon le site internet « Numériques », « les japonais Toyota et Honda mènent la course et sont pour le moment les seuls à avoir annoncé la commercialisation en série de véhicules hybrides à hydrogène rechargeables. Toyota avec la Mirai dont la commercialisation en Europe et aux États-Unis débutera en septembre 2015 et Honda avec la FCV au mois de mars 2016. » Enfin, « Audi, BMW Peugeot, Mercedes ou encore Volvo ont déjà présenté des « concept-cars » dotés d’une pile à combustible.

Prise de conscience des pouvoirs publics.

Le gouvernement chinois a perçu l’urgence et a multiplié les subventions au marché avec des réductions allant jusqu’à 9000 € à l’achat et un abattement de taxe de 10%. La municipalité de Shanghai offre même des plaques d’immatriculation gratuites, alors qu’elles sont taxées à 11 000 €, pour une voiture à essence. L’objectif est de mettre 5 millions de véhicules propres sur les routes chinoises en 2020.

Pour le moment la stratégie fonctionne au-delà des espérances avec une accélération rapide au dernier trimestre 2014. Alors que jusqu’à l’été 2014 les ventes de véhicules électriques avaient plafonné à 6000 par an, elles ont été multipliées par 30 entre janvier et décembre 2014. Pour les seules marques chinoises, 17 000 véhicules ont été vendus au premier trimestre 2015. Zotye, Cherry, BAIC, BYD et Kandi tiennent la corde avec au total près de 20 000 ventes, dont 6300 modèles BYD hybrides à piles rechargeables sur secteur.

Reste à développer un réseau organisé de stations de recharge encore dans les limbes. Mais là aussi les pouvoirs publics ont décidé de mettre les bouchées doubles. En novembre 2014 un plan de 15 Mds d’€ a été annoncé pour construire des infrastructures de rechargement. Il est probable qu’après les subsides au marché évoqués plus haut, l’initiative donnera un second coup de fouet aux véhicules électriques en Chine. Aux constructeurs de se montrer à la hauteur de la compétition avec les athlètes mondiaux du secteur.

Si là aussi la concurrence intra-chinoise entre la dizaine de marques existantes tirait les prix, les bénéfices et la qualité vers le bas, alors les groupes chinois, incapables, fautes de moyens financiers, de se lancer dans la course technologique avec leurs concurrents, resteront à la traîne sur leur propre marché. C’est bien ce que les réformes en cours pour plus de qualité tentent d’éviter. Elles visent notamment, par delà les blocages conservateurs liés aux prébendes, à éliminer les poids morts, les gaspillages et les surcapacités à faible valeur ajoutée.


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