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Stellantis, une « méga fusion » difficile.
Carlos Tavares PDG de Stellantis (Fabio Ferrari/Ap/SIPA). Après un début en bourse, flamboyant, marqué par une hausse de +115% en trois ans, depuis la fin mars l’action du groupe a perdu 45% de sa valeur, ce qui lui vaut des critiques qui questionnent sa stratégie. Dans le collimateur : un investissement de 1,5 Mds d’€, pour prendre 21% des parts de la startup chinoise Leapmotor, concurrent de l’industrie automobile européenne, dont Stellantis a pourtant promis d’assurer la distribution en Europe.
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Après une heureuse croissance de +115% entre janvier 2021, date de la création du groupe et le 28 mars 2024, l’action du groupe, en chute libre, a perdu 45% de sa valeur. Alors qu’à la fin mars elle valait encore 26,96 €, cinq mois et-demi plus tard, le 13 septembre 2024, elle n’était plus négociée qu’à 13,61 €.
Les causes du recul qui se lit dans la baisse des ventes et des résultats sont multiples. Elles touchent aux difficultés du marché, pour l’instant inexistant en Chine et plombé par des difficultés aux États-Unis où se développent des conflits avec les investisseurs, les syndicats et les distributeurs ;
L’avenir est également brouillé par les incertitudes politiques en Europe tiraillée par les surgissements conservateurs, où le tout électrique pourrait perdre les faveurs de l’opinion ;
Les difficultés de direction d’un groupe multinational aussi vaste aux cultures d’entreprises différentes ajoutent aux hésitations et aux handicaps face aux concurrents chinois sous la coupe d’une direction resserrée dont les décisions ne sont jamais remises en cause. Le tout dans un contexte social chinois étroitement contrôlé où les faillites en série provoquées par les féroces compétitions sur les prix ne suscitent aucun émoi des médias fermement tenus sous le boisseau.
Enfin, mais la liste n’est pas close, chez Stellantis, les importants coûts des fusions et des restructurations ont créé un taux d’endettement important qui handicape les investissements et mécaniquement la rentabilité à court terme dont les effets sont visibles en bourse.
Le dernier exemple en date des difficultés de la fusion Stellantis se lit en Italie où, depuis mai dernier, fait rage, sur fond de patriotisme économique italien, un conflit entre le groupe et Fiat. A ce sujet lire dans « Automobile propre », l’excellente analyse d’Andy David, journaliste auto indépendant.
Tel est le contexte d’un récent choix stratégique de Carlos Tavares, PDG du groupe Stellantis que beaucoup critiquent en relevant son caractère contre intuitif.
Au moment où le vaste marché chinois de la classe moyenne devenu normatif par son ampleur se ferme et que son potentiel devient de plus en plus chimérique pour les constructeurs occidentaux, Tavares, prenant le contrepied des rivalités commerciales sino-occidentales du secteur, a décidé d’investir 1,5 milliard d’Euros pour s’approprier 21% de la Startup chinoise « Leapmotor ».
A contre-emploi de son statut de grand industriel, disent ses critiques qui lui reprochent de faire le lit du « dumping » chinois, il assure la distribution en Europe de modèles directement concurrents de l’industrie automobile européenne dont la gamme va du petit modèle T03 - alternative à la Fiat 500e - au SUV C11 familial haut de gamme, en passant par le tout électrique C10 au prix agressivement cassé de 16 500 euros, hors taxes.
Au milieu de ce marasme de l’industrie automobile occidentale, le groupe américain Tesla est une exception.
Le « miracle » TESLA, « galvaniseur » des constructeurs et du marché chinois.
Elon Musk, le 7 janvier 2019 à Shanghai, lors de l’inauguration de sa « Gigafactory ». A cette occasion, en pleine « guerre des taxes » déclenchée par D. Trump, il est devenu le premier entrepreneur non Chinois du secteur automobile à établir avec l’aval de Pékin, une filiale sans obligation de JV, à capitaux 100% étrangers.
La nouvelle usine, construite en un temps record de six mois, est la première de Tesla hors États-Unis. Située sur 8,6 ha, dans le parc industriel de Lingang, au sud-est de Shanghai, elle a la capacité de produire annuellement 500 000 voitures électriques. Pour la petite histoire, le nom chinois d’Elon Musk est 埃隆·马斯克 – Ai Long Ma Si Ki - ; TESLA s’écrit 特 斯 拉 – Te Si La et Gigafactory 超级工厂 Chaojí gongchang. Photo Xinhua/Ding Ting.
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Génie de l’entreprise, fasciné par les défis et les risques industriels, le multimilliardaire d’origine sud-africaine devenu Canadien-Américain, Elon Musk qui a pris le contrôle du groupe Tesla en 2008 après y avoir investi 6,5 milliards de $ en 2004, a propulsé la marque au sommet par une gestion originale, concentrée et efficace, à la fois resserrée et toujours innovante servie par un markéting spectaculaire et agressif.
Cofondateur et PDG de Space X en 2002, en même temps souvent ciblé par la justice pour des accusations variées allant de l’antisémitisme au harcèlement sexuel, en passant par des manipulations boursières, Elon Musk qui se dit lui-même atteint du syndrome d’Asperger (autisme sans déficit intellectuel) a fait de Tesla en 2021 le groupe automobile le plus rentable du monde occidental avec une capitalisation boursière dépassant 1 000 milliards de dollars.
Alors que ses ventes mondiales de l’année atteignirent plus de 936 000 voitures, en progression de 87%, par rapport à 2020, l’année suivante, le groupe a résisté au choc de l’explosion de la bulle boursière aux États-Unis. Après avoir perdu plus 500 milliards de $, en janvier 2023, il en avait déjà regagné plus de 300 milliards, soit 65%.
En 2019, l’installation d’une de ses « Gigafactories » à Shanghai en pleine guerre des taxes avec Washington qui produit le modèle Tesla 3, fut, selon Dunne l’expert des véhicules électriques cité plus haut, un événement capital ayant « désinhibé » à la fois les constructeurs chinois et le marché.
S’il est exact qu’avant 2019, les Occidentaux tenaient toujours le haut du pavé du marché chinois, la « Gigafactory » d’Elon Musk a changé la donne.
« Le succès de Tesla a eu un étonnant effet d’entrainement sur les constructeurs chinois de véhicules électriques, tels que BYD, Neo et Li Auto ».
Selon Dunne, « Ayant obstinément amélioré leurs voitures électriques depuis plusieurs années, ils étaient prêts à capitaliser sur la hausse soudaine de la demande. [provoquée par le spectaculaire surgissement de la Tesla 3 d’Elon Musk.]
En Chine, le résultat est impressionnant. L’Agence internationale de l’énergie prévoit que les ventes de véhicules électriques à batterie et hybrides rechargeables atteindront 10 millions en 2024, soit près de 50% du total des ventes de voitures dans le pays, contre seulement 1,1 million il y a quatre ans.
Les changements générationnels ont également aidé les marques chinoises. Selon Tu Le, directeur général de « Sino Auto Insights », cité par une analyse de CNN du 4 septembre, « Dans les années 1990 et 2000, c’étaient les parents qui achetaient la plupart des voitures et ils ne faisaient confiance à aucune des marques chinoises ». (…)
« Le marché actuel, ce sont leurs enfants... Ils ont grandi en achetant chinois chez Alibaba, sur JD.com, en utilisant WeChat, et l’idée d’acheter une marque chinoise n’a plus la même connotation négative ». (Lire le surgissement d’Elon Musk à Shanghai en pleine guerre des taxes sino-américaines analysé par QC en aout 2019 : Chine – États-Unis. Le choc des entêtements, stigmate de la rivalité stratégique globale).
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La guerre commerciale du marché automobile mondial ne fait que commencer.
Elle se développe en tirant les prix vers le bas à la manière du très compétitif marché chinois.
Pour n’évoquer que le marché français, face au SUV chinois C10 à 16 500 €, le consommateur a d’abord le choix d’une longue série d’Asiatiques, en majorité japonaises ou coréennes, mais pas seulement (Les prix sont les prix plancher des véhicules neufs) :
nº1 : Le japonais Suzuki Ignis Hybrid : 12 290 € - un des records toutes catégories du prix le plus bas ; nº2 : Le SUV Dacia Duster - filiale roumaine de Renault – : 16 990 € ; nº3 : Le Coréen Hyundai Bayon : 18 150 € ; nº4 : Le Japonais Toyota Aygo X : 18 190 €.
Hormis Dacia, les premiers européens sont présents, mais en deuxième ligne de cette féroce course au moins cher : nº5 : SEAT Arona 18 690 € ; nº8 : Skoda Kamik, constructeur tchèque du groupe Volkswagen : 22 615 € ; nº9 : Opel Crossland : 23 000 € ; nº10 : Citroën C3 Aircross : 23 250 €. Soit tout de même 40% plus cher que le SUV C10 de Leapmotor dont Carlos Tavares assure la distribution en Europe.