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La stratégie d’expansion de WeChat : un modèle chinois ?

Pour appuyer sa « stratégie circulaire globale », WeChat, en chinois Weixin (微信), a engagé l’Argentin Lionel Messi, quadruple ballon d’or, trois fois nommé dans le classement des personnalités les plus influentes de la planète par le magazine Time en 2011, 2012 et 2013.

Quel est le point commun entre Mao Zedong, Huawei et WeChat ? Leur stratégie d’expansion circulaire à partir des périphéries.

Mao Zedong et le Guomindang

Suite à la “Longue marche”, l’armée rouge dirigée par Mao Zedong s’est installée à Yan’an afin de mener son effort de reconquête des territoires occupés par le Guomindang (hormis une brève alliance pendant la guerre) et des forces japonaises.

La stratégie utilisée par l’armée rouge est la suivante : au lieu de se focaliser sur les villes, ils se sont au contraire concentrés sur les zones rurales. Celles-ci, souvent contrôlées par des seigneurs de guerre. Mao a ainsi pu faire jouer les tensions sociales locales afin d’accélérer son avancée.

Après s’être fermement étendu dans les zones rurales, l’armée rouge a pu mettre de plus grandes villes à l’état de siège telles que Changchun et Chengdu, ce qui a finalement conduit à la défaite du Guomindang.

Huawei et les opérateurs de télécoms occidentaux

Cette stratégie a de nouveau été utilisée 50 ans plus tard par un autre personnage clé de l’histoire chinoise, Ren Zhengfei, le fondateur de Huawei. Ce n’est pas une surprise que Ren se soit servi de tactiques militaires pour soutenir son effort de croissance : il était membre de l’armée rouge jusqu’à ce qu’il prenne sa retraite à l’âge de 38 ans.

Quand Huawei a été fondé en 1987, il faisait face aux plus grandes entreprises de télécoms du monde telles que Cisco et Ericsson. Dans les grandes zones urbaines, Huawei n’avait pas les moyens de faire face à ces entreprises dont les ressources étaient bien supérieures. En revanche elle pouvait se concentrer sur les zones rurales.

Pendant que les entreprises étrangères se concentraient sur Beijing, Shanghai et Guangzhou, Huawei a envoyé 2 800 ingénieurs dans les villages chinois afin de développer des solutions à bas coût adaptées pour ces zones pauvres. Grâce au contrôle des zones rurales et à sa volonté de développer sa propre R&D (tandis que les autres entreprises Chinoises collaboraient avec les entreprises étrangères par des JV qui leur transféraient des technologies déjà dépassées pour protéger leur propriété intellectuelle), Huawei a fini par dépasser les entreprises locales puis à se porter au niveau des étrangères.

Huawei a aussi été la première entreprise Chinoise à s’étendre à l’étranger de manière extrêmement agressive. Là aussi l’entreprise a utilisé sa stratégie circulaire : Ayant commencé son développement dans des pays en voie de développement où la compétition était moins violente, elle a finalement réussi à s’implanter dans des marchés développés. Aujourd’hui Huawei détient par exemple 25% de parts du marché européen des équipements de télécommunications.

La stratégie de WeChat

C’est maintenant au tour de WeChat de mettre en œuvre la stratégie d’encerclement. Alors que les marchés Européens et Américains sont principalement dominés par des entreprises américaines (Whatsapp, Facebook, Paypal, Google, etc.), les pays d’Asie du Sud Est possèdent un écosystème beaucoup plus fragmenté qui a pour l’instant joué contre les monopoles. Il en résulte que des produits comme Kaokao Talk, Line et Viber ont chacun réussi à acquérir de vastes parts de marché.

WeChat mène aujourd’hui un très important effort d’expansion circulaire vers de nombreux pays hors des marchés chinois, européens et américains, en Asie du Sud Est, en Afrique et en Amérique du Sud. Tandis que les firmes occidentales se concentrent sur leurs marchés natifs, WeChat a déjà réussi une avancée substantielle dans les pays en développement. En Malaisie, par exemple 38% des utilisateurs de smartphone utilisent déjà WeChat.

Cette stratégie très focalisée a permis à Tencent d’établir dans ces pays une bien meilleure image de marque que ses concurrents occidentaux. L’entreprise a par exemple conclu des partenariats avec des DJ locaux en Afrique du Sud qui partagent les contenus de leur plateforme sur les réseaux sociaux. En Indonésie, WeChat a lancé la formule “Celebrity stickers”, présentant des stars locales : une initiative qui lui permet de faire la différence contre ses concurrents.

Aux États-Unis où la pénétration sera assurément plus complexe, Tencent a ouvert un bureau composé d’une petite « équipe projet » qui, selon les responsables, vise pour l’instant étudier les opportunités. Il faudra cependant du temps avant que WeChat parvienne à effectuer une poussée conséquente sur ce marché déjà encombré.

Voir plus :

- HUAWEI, le flambeau du succès High Tech, pilier de la captation de technologies ?
- Weixin et le développement des QRcodes en Chine, entretien avec Kevin der Arsalian de China Metrix
- How to leverage WeChat in China


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