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Il y a deux semaines, le monde des constructeurs automobiles était ébranlé par une déclaration que nombre de commentateurs ont analysée comme le signe avant-coureur de la fin des soixante-dix ans de domination du marché mondial par les Occidentaux.

Par un communiqué du 2 septembre, le groupe allemand Volkswagen, créé en 1937 par le régime Nazi, devenu en 2018 le nº1 mondial devant le Japonais Toyota, déclarait que, désormais, il n’exclurait plus de fermer des usines, non pas dans son réseau de production au Mexique, en Slovaquie ou en Espagne, mais en Allemagne même.

Simultanément, le groupe annonçait des mesures visant à « assurer la pérennité » de l’entreprise incluant – c’est une ligne rouge sociale hautement sensible - la tentative de mettre fin à un accord de protection de l’emploi avec les syndicats, en vigueur depuis 1994.

Personne n’a oublié le « Dieselgate » de 2015, quand le groupe avait été sanctionné pour avoir truqué des essais de pollution dont les réparations-corrections lui avaient couté 30 milliards d’€.

Voilà que dix ans plus tard, la marque de Wolfsburg aux prises avec un catastrophique recul de ses ventes et une dégradation de ses équilibres financiers, est confrontée à une sévère passe d’armes avec les représentants des 295 000 ouvriers travaillant en Allemagne, sur un total de 680 000 dans le monde.

Le 2 septembre, Thomas Schaefer Directeur du secteur véhicules de tourisme qui mettait en garde que la situation ne pouvait être rétablie par de simples mesures d’économie, s’est attiré les violentes critiques du puissant syndicat IG Metall qui accusait le groupe d’avoir commis de graves erreurs de gestion et de se laisser aller à une décision à courte vue.

La vérité est préoccupante. Par rapport à 2019, c’est-à-dire, avant la pandémie, les ventes du groupe en Europe ont baissé de 500 000 par an, soit la production de deux usines. En trois ans, en Chine, son plus grand marché, les ventes ont chuté de plus de 25%. En 2023, pour la première fois depuis 2000, les Chinois ont acheté moins de « VW » que de « BYD » (lire : Spectaculaires succès des véhicules BYD).

La situation est la conséquence directe du réveil industriel de la Chine et du plan « China 2025 » dont, à qualité égale, la production est en moyenne moins chère de 20% comparée à celle des usines européennes et nord-américaines.

Le secteur automobile où, par choix industriel prioritaire, l’appareil chinois subventionne une longue liste de marques de véhicules électriques, est un des symboles les plus immédiatement visibles par le grand public de la rivalité systémique entre l’Occident et la Chine.

Sur fond de rapides progrès technologiques des constructeurs chinois, les relations à l’entreprise, à la vérité des prix et au marché ne sont pas entièrement compatibles avec les principes du libéralisme du marché occidental.

Résultat, dit Michael Dunne spécialiste nord-américain du marché mondial des véhicules électriques et ancien PDG de General Motors en Indonésie, aujourd’hui à la tête du Think Tank « Dunne Insights », « En Chine, pour les constructeurs automobiles occidentaux, l’époque glorieuse des taux de croissance élevés et des profits énormes est révolue ».

Indiquant que désormais, les marges de profit sont directement liées à la maîtrise de l’excellence haut de gamme et des technologies de pointe, il ajoutait : « En Chine, si vous êtes une marque grand public, vos jours sont comptés. »

Évidemment, la bourrasque chinoise ne touche pas seulement Volkswagen. Ford et General Motors, ostracisés en Chine par le nationalisme anti-américain, font également partie des entreprises dont les ventes et les parts de marché en Chine se sont effondrées.

« Très peu de gens gagnent de l’argent en Chine » déclarait récemment Mary Barra PDG de General Motors.

Au passage, elle stigmatisait la frénésie mortifère de la course des prix vers le bas évoqué par notre article de mars 2024, déjà cité : Spectaculaires succès des véhicules BYD. La course à la baisse des prix dévaste le tissu industriel des PME chinoises les plus fragiles, défi que, dit-elle en substance, les industriels occidentaux sont incapables de relever sauf à s’autodétruire.

Un des signes que l’industrie automobile occidentale est désormais fragile et vulnérable pourrait être l’incertitude entourant l’avenir du Groupe « Stellantis » franco-italo-américain, fondé en 2021, précisément en réaction à la déferlante chinoise.

Plus important regroupement industriel de l’histoire du secteur, exploitant et commercialisant quinze marques automobiles issues de PSA (Citroën, DS Automobiles, Opel, Peugeot, Vauxhall) et de Fiat-Chrysler (Abarth, Alfa Romeo, Chrysler, Alfa Romeo, Dodge, Fiat, Jeep, Lancia, Maserati, Ram), le groupe bénéficie d’une riche présence internationale en Europe et aux Amériques et touche tous les secteurs du marché, depuis la voiture de luxe au SUV grand public en passant par les « mini » à très bas prix.

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Stellantis, une « méga fusion » difficile.

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Après une heureuse croissance de +115% entre janvier 2021, date de la création du groupe et le 28 mars 2024, l’action du groupe, en chute libre, a perdu 45% de sa valeur. Alors qu’à la fin mars elle valait encore 26,96 €, cinq mois et-demi plus tard, le 13 septembre 2024, elle n’était plus négociée qu’à 13,61 €.

Les causes du recul qui se lit dans la baisse des ventes et des résultats sont multiples. Elles touchent aux difficultés du marché, pour l’instant inexistant en Chine et plombé par des difficultés aux États-Unis où se développent des conflits avec les investisseurs, les syndicats et les distributeurs ;

L’avenir est également brouillé par les incertitudes politiques en Europe tiraillée par les surgissements conservateurs, où le tout électrique pourrait perdre les faveurs de l’opinion ;

Les difficultés de direction d’un groupe multinational aussi vaste aux cultures d’entreprises différentes ajoutent aux hésitations et aux handicaps face aux concurrents chinois sous la coupe d’une direction resserrée dont les décisions ne sont jamais remises en cause. Le tout dans un contexte social chinois étroitement contrôlé où les faillites en série provoquées par les féroces compétitions sur les prix ne suscitent aucun émoi des médias fermement tenus sous le boisseau.

Enfin, mais la liste n’est pas close, chez Stellantis, les importants coûts des fusions et des restructurations ont créé un taux d’endettement important qui handicape les investissements et mécaniquement la rentabilité à court terme dont les effets sont visibles en bourse.

Le dernier exemple en date des difficultés de la fusion Stellantis se lit en Italie où, depuis mai dernier, fait rage, sur fond de patriotisme économique italien, un conflit entre le groupe et Fiat. A ce sujet lire dans « Automobile propre », l’excellente analyse d’Andy David, journaliste auto indépendant.

Tel est le contexte d’un récent choix stratégique de Carlos Tavares, PDG du groupe Stellantis que beaucoup critiquent en relevant son caractère contre intuitif.

Au moment où le vaste marché chinois de la classe moyenne devenu normatif par son ampleur se ferme et que son potentiel devient de plus en plus chimérique pour les constructeurs occidentaux, Tavares, prenant le contrepied des rivalités commerciales sino-occidentales du secteur, a décidé d’investir 1,5 milliard d’Euros pour s’approprier 21% de la Startup chinoise « Leapmotor ».

A contre-emploi de son statut de grand industriel, disent ses critiques qui lui reprochent de faire le lit du « dumping » chinois, il assure la distribution en Europe de modèles directement concurrents de l’industrie automobile européenne dont la gamme va du petit modèle T03 - alternative à la Fiat 500^e - au SUV C11 familial haut de gamme, en passant par le tout électrique C10 au prix agressivement cassé de 16 500 euros, hors taxes.

Au milieu de ce marasme de l’industrie automobile occidentale, le groupe américain Tesla est une exception.

Le « miracle » TESLA, « galvaniseur » des constructeurs et du marché chinois.

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Génie de l’entreprise, fasciné par les défis et les risques industriels, le multimilliardaire d’origine sud-africaine devenu Canadien-Américain, Elon Musk qui a pris le contrôle du groupe Tesla en 2008 après y avoir investi 6,5 milliards de $ en 2004, a propulsé la marque au sommet par une gestion originale, concentrée et efficace, à la fois resserrée et toujours innovante servie par un markéting spectaculaire et agressif.

Cofondateur et PDG de Space X en 2002, en même temps souvent ciblé par la justice pour des accusations variées allant de l’antisémitisme au harcèlement sexuel, en passant par des manipulations boursières, Elon Musk qui se dit lui-même atteint du syndrome d’Asperger (autisme sans déficit intellectuel) a fait de Tesla en 2021 le groupe automobile le plus rentable du monde occidental avec une capitalisation boursière dépassant 1 000 milliards de dollars.

Alors que ses ventes mondiales de l’année atteignirent plus de 936 000 voitures, en progression de 87%, par rapport à 2020, l’année suivante, le groupe a résisté au choc de l’explosion de la bulle boursière aux États-Unis. Après avoir perdu plus 500 milliards de $, en janvier 2023, il en avait déjà regagné plus de 300 milliards, soit 65%.

En 2019, l’installation d’une de ses « Gigafactories » à Shanghai en pleine guerre des taxes avec Washington qui produit le modèle Tesla 3, fut, selon Dunne l’expert des véhicules électriques cité plus haut, un événement capital ayant « désinhibé » à la fois les constructeurs chinois et le marché.

S’il est exact qu’avant 2019, les Occidentaux tenaient toujours le haut du pavé du marché chinois, la « Gigafactory » d’Elon Musk a changé la donne.

« Le succès de Tesla a eu un étonnant effet d’entrainement sur les constructeurs chinois de véhicules électriques, tels que BYD, Neo et Li Auto ».

Selon Dunne, « Ayant obstinément amélioré leurs voitures électriques depuis plusieurs années, ils étaient prêts à capitaliser sur la hausse soudaine de la demande. [provoquée par le spectaculaire surgissement de la Tesla 3 d’Elon Musk.]

En Chine, le résultat est impressionnant. L’Agence internationale de l’énergie prévoit que les ventes de véhicules électriques à batterie et hybrides rechargeables atteindront 10 millions en 2024, soit près de 50% du total des ventes de voitures dans le pays, contre seulement 1,1 million il y a quatre ans.

Les changements générationnels ont également aidé les marques chinoises. Selon Tu Le, directeur général de « Sino Auto Insights », cité par une analyse de CNN du 4 septembre, « Dans les années 1990 et 2000, c’étaient les parents qui achetaient la plupart des voitures et ils ne faisaient confiance à aucune des marques chinoises ». (…)

« Le marché actuel, ce sont leurs enfants... Ils ont grandi en achetant chinois chez Alibaba, sur JD.com, en utilisant WeChat, et l’idée d’acheter une marque chinoise n’a plus la même connotation négative ». (Lire le surgissement d’Elon Musk à Shanghai en pleine guerre des taxes sino-américaines analysé par QC en aout 2019 : Chine – États-Unis. Le choc des entêtements, stigmate de la rivalité stratégique globale).

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La guerre commerciale du marché automobile mondial ne fait que commencer.

Elle se développe en tirant les prix vers le bas à la manière du très compétitif marché chinois.

Pour n’évoquer que le marché français, face au SUV chinois C10 à 16 500 €, le consommateur a d’abord le choix d’une longue série d’Asiatiques, en majorité japonaises ou coréennes, mais pas seulement (Les prix sont les prix plancher des véhicules neufs) :

nº1 : Le japonais Suzuki Ignis Hybrid : 12 290 € - un des records toutes catégories du prix le plus bas ; nº2 : Le SUV Dacia Duster - filiale roumaine de Renault – : 16 990 € ; nº3 : Le Coréen Hyundai Bayon : 18 150 € ; nº4 : Le Japonais Toyota Aygo X : 18 190 €.

Hormis Dacia, les premiers européens sont présents, mais en deuxième ligne de cette féroce course au moins cher : nº5 : SEAT Arona 18 690 € ; nº8 : Skoda Kamik, constructeur tchèque du groupe Volkswagen : 22 615 € ; nº9 : Opel Crossland : 23 000 € ; nº10 : Citroën C3 Aircross : 23 250 €. Soit tout de même 40% plus cher que le SUV C10 de Leapmotor dont Carlos Tavares assure la distribution en Europe.